Čo sú to dark patterns v UX/UI dizajne?

1. Manipulácia a skrývanie informácií

Do tejto skupiny patria situácie, keď používateľ nemá prístup ku všetkým dôležitým informáciám a ich získanie je úmyselne sťažené.

• Comparison prevention – sťažené porovnávanie produktov
  Používateľ má obmedzené alebo komplikované možnosti, aby si vedel jednoducho porovnať produkty medzi sebou, čo mu sťažuje výber výhodnejšej ponuky.
• Hidden costs – skryté poplatky
  Dodatočné náklady, ktoré nie sú zobrazené hneď na začiatku, ale objavia sa až v neskorších krokoch objednávky alebo pri platbe.
• Hidden subscription – skryté predplatné
  Používateľ si myslí, že ide o jednorazový nákup, no v skutočnosti sa prihlasuje k pravidelnému predplatnému, ktoré nie je jasne komunikované.
• Sneaking – zatajené alebo oneskorené informácie
  Dôležité údaje sú úmyselne zamlčané alebo sa zobrazia až po dokončení nákupu, čím je používateľ uvedený do omylu.
• Visual interference – informácie sú zakryté, neprehľadné
  Dizajn webu alebo aplikácie je nastavený tak, aby odvádzal pozornosť, zneprehľadnil obsah alebo zakryl dôležité informácie, ktoré by mohli ovplyvniť rozhodnutie používateľa.

2. Emocionálny nátlak a manipulácia

Patria sem prípady, keď je používateľ nútený rozhodovať sa pod vplyvom intenzívnych pocitov a psychologických trikov.

• Confirmshaming – vyvolanie pocitu viny pri odmietnutí
  Používateľ je manipulovaný formuláciou textu tak, aby sa cítil zle, ak odmietne ponuku, napríklad prihlásiť sa na newsletter alebo kúpiť produkt.

• Fake scarcity – falošný nedostatok
  Systém úmyselne tvrdí, že produkt je dostupný len v obmedzenom množstve, aby prinútil používateľa konať rýchlejšie.

• Fake urgency – falošná časová tieseň
  Používateľ je tlačený k rozhodnutiu pomocou falošného časového limitu, napríklad odpočítavania alebo upozornenia, že ponuka platí len „krátky čas“.

• Fake social proof – falošné recenzie, hodnotenia, aktivita
  Používateľovi sú prezentované vymyslené alebo zmanipulované recenzie, hodnotenia či informácie o tom, že si produkt práve „niekto kúpil“, aby sa zvýšila jeho dôveryhodnosť.

• Nagging – neustále obťažovanie žiadosťami
  Používateľ je opakovane vyrušovaný vyskakovacími oknami alebo výzvami na akciu, ktoré sa stále vracajú, aj keď ich odmietol.

3. Sťažovanie ukončenia alebo odchodu

Tieto situácie nastávajú, keď používateľ musí prejsť zbytočne komplikovaným procesom alebo vykonať nechcený krok, aby dokončil úlohu alebo zrušil službu.

• Hard to cancel – komplikované odhlásenie alebo zrušenie
  Zrušenie služby je zámerne zdĺhavé a skryté. Používateľ musí prejsť množstvom krokov alebo dokonca kontaktovať zákaznícku podporu, hoci prihlásenie bolo okamžité.
• Obstruction – zámerné prekážky a bariéry
  Proces je spomalený zbytočnými formulármi, potvrdzovaním alebo presmerovaniami, ktoré používateľa odrádzajú od pokračovania či ukončenia akcie.
• Forced action – nútenie urobiť niečo nechcené, aby získal to, čo chce
  Používateľ je postavený pred podmienku – ak chce dokončiť úlohu alebo získať službu, musí vykonať aj krok navyše, s ktorým nesúhlasil (napríklad prihlásiť sa k odberu alebo poskytnúť údaje).

4. Zavádzajúca prezentácia a dizajn

V tejto skupine ide o situácie, keď samotný vzhľad a štylizácia stránky zavádza používateľa. Grafika, text alebo rozloženie sú nastavené tak, aby skreslili realitu, zakryli podstatné údaje alebo naviedli k výberu, ktorý by si inak nezvolil.

• Disguised ads – reklama maskovaná ako obsah
  Reklama je zámerne navrhnutá tak, aby vyzerala ako článok, tlačidlo alebo iný prvok stránky. Používateľ na ňu klikne v domnení, že ide o relevantný obsah.

• Preselection – predvolená (často nevýhodná) voľba
  Niektoré možnosti sú vopred zaškrtnuté alebo zvýraznené, čím používateľa nenápadne navádzajú na drahšiu či zbytočnú voľbu.

• Trick wording – zavádzajúce formulácie
  Texty sú napísané mätúcim spôsobom, aby používateľ vykonal akciu, ktorú nechcel – napríklad klikol na súhlas namiesto odmietnutia.

Dark patterny sa veľmi často objavujú aj u obrovských značiek ako Amazon, Epic Games, Temu či Shein… Ich používanie predstavuje veľmi neetický spôsob ovplyvňovania používateľov, ktorý cielene manipuluje s rozhodnutiami ľudí a núti ich k neželaným činnostiam, ako sú automaticky sa obnovujúce predplatné, nákupy alebo zdieľanie osobných údajov. Takéto praktiky sa pravidelne trestajú a vedú k súdnym sporom, pričom jednotlivé prípady často poukazujú na konkrétne typy manipulatívnych dizajnov – od falošných tlačidiel a zavádzajúcich odpočítavaní až po zložité procesy zrušenia predplatného. Harry Brignull a jeho tím spoločne zanalyzovali žaloby týkajúce sa týchto praktík a identifikovali konkrétne dark patterny, ktoré jednotlivé spoločnosti používali. V nasledujúcich príkladoch uvediem pár veľmi známych značiek, ktoré dark patterny používali, a popíšem, o ktorý konkrétny typ dark patternu išlo.

Federálna obchodná komisia podala žalobu proti spoločnosti Amazon.com za jej dlhodobé praktiky, ktorými zavádzala spotrebiteľov do programu Prime bez ich súhlasu a zároveň im úmyselne sťažovala možnosť zrušiť predplatné.

Forced action (vynútená akcia)

Amazon čelí obvineniu z tzv. ‚neoprávneného zapísania‘ (Non-consensual Enrollment), keď mal zákazníkov podvodne navádzať k tomu, aby sa bez ich vedomia a informovaného súhlasu prihlásili na automatické obnovovanie predplatného Prime.

Sneaking a Confirmshaming (Zatajovanie informácií a vyvolanie pocitu viny pri odmietnutí)

Spoločnosť počas procesu registrácie skrývala alebo oneskorovala zverejnenie dôležitých informácií, napríklad o cene služby Prime či o automatickom obnovovaní predplatného. Zároveň použila emotívny jazyk, ktorého cieľom bolo vyvolať u zákazníkov pocit viny a pritlačiť ich k tomu, aby si zvolili možnosť výhodnejšiu pre spoločnosť.

Obstruction a Hard to cancel (zámerné prekážky a komplikované zrušenie služby)

Amazon zámerne komplikoval proces zrušenia predplatného Prime. Zákazníci mali problém nájsť možnosť odmietnuť službu, pretože spoločnosť nastavila voľby nerovnovážne – prihlásenie bolo jednoduché a výrazne prezentované, zatiaľ čo odkazy na odmietnutie či zrušenie zostávali skryté a menej nápadné.

Visual interference (určité informácie sú vizuálne nepriehľadné alebo úplne zakryté)

Výrazne komunikovaná „doprava zdarma“ mala pritiahnuť pozornosť zákazníkov, zatiaľ čo skutočné náklady na predplatné zostávali v úzadí. Podmienky služby Prime boli navyše uvedené len drobným písmom, čo naznačuje, že spoločnosť vedome prispôsobovala rozhranie tak, aby spotrebiteľov navádzala k prehliadnutiu podstatných informácií.

Ak vás tento prípad zaujíma a chcete vidieť konkrétne screenshoty a skutočnú podobu predbežnej žaloby, pozrite si tento dokument.

Epic Games čelila obvineniam, že používala triky, ktoré hráčov zavádzali k neželaným nákupom a umožňovali deťom robiť platby bez súhlasu rodičov. Podľa FTC spoločnosť nastavovala herné rozhranie a nákupné procesy tak, aby bolo ľahké kliknúť na platené položky, zatiaľ čo informácie o cenách alebo možnosti odmietnutia boli menej zreteľné

Obstruction a Hard to cancel (zámerné prekážky a komplikované zrušenie služby)

Pôvodne používatelia nemali žiadnu možnosť zrušiť svoje platby. Od júna 2019 však spoločnosť Epic Games zaviedla časovo obmedzenú možnosť zrušiť platby za kozmetické predmety v hre, pričom každému používateľovi bolo umožnené túto možnosť využiť iba trikrát. Týmto spôsobom spoločnosť poskytla určitú flexibilitu, no stále výrazne obmedzila kontrolu používateľov nad ich nákupmi.

Napriek tejto obmedzenej možnosti Epic Games úmyselne nastavil proces žiadosti o vrátenie peňazí tak, aby bol zložitý a časovo náročný. Odkaz na podanie žiadosti bol skrytý pod záložkou „Nastavenia“ a používatelia museli prejsť niekoľkými zbytočnými krokmi, vrátane uvedenia dôvodu a potvrdenia, že skutočne chcú požiadať o vrátenie peňazí.

Ak vás tento prípad zaujíma a chcete vidieť konkrétne screenshoty a skutočnú podobu žaloby, pozrite si tento dokument.

Európska spotrebiteľská organizácia podala sťažnosť proti spoločnosti Shein za manipuláciu používateľov pri online nakupovaní, vrátane zavádzajúcich upozornení, falošných odpočítavacích časovačov a iných dark patternov, ktoré podporovali neúmyselné nákupy.

Sneaking a Confirmshaming (zatajovanie informácií a vyvolanie pocitu viny pri odmietnutí)
Shein počas procesu nákupov skrýva alebo oneskoruje zverejnenie dôležitých informácií, napríklad o skutočných cenách produktov, poplatkoch za dopravu alebo o automatických predobjednávkach. Zároveň používa emotívny jazyk a vizuálne narážky, ktoré vyvolávajú u používateľov pocit straty alebo viny, aby uprednostnili nákup alebo dokončenie objednávky.

Obstruction a Hard to cancel (zámerné prekážky a komplikované zrušenie nákupu alebo účtu)
Shein zložito nastavuje proces zrušenia objednávky či odhlásenia z newsletterov a účtov. Možnosti zrušenia sú menej viditeľné alebo rozptýlené v menu, zatiaľ čo tlačidlá na dokončenie nákupu sú výrazne zvýraznené, čo účinne komplikuje odmietnutie služby.

Visual interference (určité informácie sú vizuálne nepriehľadné alebo úplne zakryté)
Výrazné upozornenia na „limitované zľavy“ alebo „len pár kusov na sklade“ priťahujú pozornosť zákazníkov, zatiaľ čo skutočné ceny, poplatky za dopravu či podmienky vrátenia tovaru sú uvedené malým písmom alebo na menej viditeľných miestach. Rozhranie je navrhnuté tak, aby spotrebiteľ často prehliadol podstatné informácie.

Fake urgency (faločný pocit naliehavosti)
Shein používa odpočítavacie časovače pri akciách a zľavách, ktoré vytvárajú dojem obmedzenej dostupnosti alebo časového limitu, aj keď tieto obmedzenia nie sú reálne. Tento trik vyvoláva strach z premeškania ponuky a tlačí zákazníkov k impulzívnym nákupom.

Nagging (nátlakové pripomienky)
Shein opakovane zobrazuje pripomienky, notifikácie a výzvy na dokončenie nákupu, ktoré sa objavujú počas prehliadania aplikácie alebo webu. Tento typ dark patternu zvyšuje interakciu používateľov a podporuje častejšie a impulzívne nákupy.

Ak vás tento prípad zaujíma a chcete vidieť skutočnú podobu predbežnej žaloby, pozrite si tento dokument.

Používanie dark patternov predstavuje nielen neetický prístup k dizajnu, ale aj vážnu hrozbu pre dôveru používateľov a kvalitu digitálnych služieb. Tieto manipulatívne techniky cielene ovplyvňujú rozhodovanie používateľov, vedú k porušeniu základných princípov transparentnosti a férovosti. Ich nasadenie môže mať vážne dôsledky – od poškodenia reputácie spoločnosti až po právne spory, ako sme videli v prípade spoločností ako Amazon, Shein či Epic Games.

Úlohou UX/UI dizajnéra je predovšetkým navrhnúť používateľské rozhranie tak, aby bolo intuitívne a príjemné pre používateľa. Dizajnér musí zároveň zohľadniť obchodné ciele klienta, ktoré sú pre jeho biznis kľúčové, a prihliadať aj na optimalizáciu pre vyhľadávače (SEO), aby obsah a štruktúra webu boli ľahko nájditeľné a relevantné. Niekedy to môže viesť k rozhodnutiam, ktoré nie sú úplne používateľsky najprívetivé, no používanie dark patternov by sa pritom malo vyvarovať. Dôležité je zachovať zdravú rovnováhu medzi obchodnými cieľmi, SEO optimalizáciou a etickým dizajnom, čím sa zabezpečí kvalitná používateľská skúsenosť a férové používateľské rozhranie.

Aby sa predchádzalo používaniu dark patternov, je vhodné držať sa nasledujúcich odporúčaní:

• Transparentnosť informácií
  Všetky dôležité informácie o produktoch, cenách, poplatkoch či podmienkach služby musia byť jasne a zrozumiteľne zobrazené. Transparentnosť buduje dôveru používateľov.

• Jednoduchosť rozhodovania
  Rozhranie by malo používateľovi umožniť ľahko pochopiť možnosti a urobiť informované rozhodnutie. Klient môže stále dosahovať svoje obchodné ciele prostredníctvom jasných call-to-action a zvýraznených výhod, bez manipulácie používateľa.

• Férové UX/UI
  Nepoužívať manipulatívne techniky ako falošné odpočítavacie časovače, nútené registrácie alebo klamlivé upozornenia. Férový dizajn zvyšuje spokojnosť používateľov a reputáciu klienta, čo podporuje jeho dlhodobé obchodné ciele.

• Prístupnosť a rovnováha
  Každé rozhodnutie v dizajne by malo brať do úvahy pohodlie používateľa aj obchodný záujem klienta. Cieľom je nájsť zdravú rovnováhu medzi konverziami a etickým prístupom k používateľom.

• Testovanie a spätná väzba
  Pravidelne testovať rozhranie s reálnymi používateľmi a zbierať spätnú väzbu na zrozumiteľnosť a prívetivosť. Klient môže vyhodnocovať, ktoré dizajnové prvky podporujú jeho ciele, bez toho, aby ohrozovali dôveru a spokojnosť používateľov.

• Právne a etické štandardy
  Držať sa platnej legislatívy a odporúčaní pre ochranu spotrebiteľa. Minimalizuje to riziko právnych sporov a zároveň posilňuje dôveru v značku klienta.